En una era donde la publicidad digital solía estar en el centro de casi todas las estrategias, el marketing está atravesando un cambio estructural. El aumento de los costos publicitarios, las crecientes regulaciones de privacidad y la evolución en el comportamiento de los usuarios han obligado a las marcas a replantear cómo conectan con sus audiencias. El resultado es claro: el contenido y los canales propios están liderando el camino en el marketing digital.
“La publicidad hoy es un complemento — pero una estrategia sólida no puede depender de eso como principal motor de conversión,” afirma Solana González, experta en marketing digital reconocida por liderar campañas de alto impacto en música, medios y entretenimiento. “Seguimos invirtiendo dinero, sí, pero el verdadero crecimiento y la conexión con la audiencia vienen del contenido, no de la publicidad paga.”
Actualmente, plataformas como Instagram, TikTok y YouTube recompensan el contenido que mantiene a los usuarios dentro de su ecosistema. Los algoritmos están diseñados para maximizar la interacción dentro de la plataforma, lo que significa que las publicaciones con enlaces externos o que intentan dirigir al usuario fuera suelen ser penalizadas en términos de alcance.
“Hoy, la mayoría de las plataformas priorizan el contenido que mantiene a los usuarios dentro de la app,” explica Solana. “Eso significa que si tu contenido incluye enlaces externos o intenta sacar a las personas de la plataforma, tu alcance se va a reducir — incluso si estás pagando por promocionarlo.”
Este cambio ha redefinido el rol del paid media dentro de las estrategias modernas. Ya no se trata de lanzar anuncios esperando conversiones inmediatas, sino de construir estrategias inteligentes e intencionales, donde cada canal cumple un rol claro, y el contenido está en el centro.
“No se trata solo de cuántas personas alcanzás — sino de qué hacés con ese alcance,” afirma Solana.
“El objetivo real es construir una audiencia fiel que conecte con tu contenido y tu marca. Eso es lo que realmente convierte. Hoy, el paid media funciona mejor como herramienta de awareness, no como canal directo de conversión.” Y en medio de todos estos cambios, hay un canal que sigue destacándose: el email.
“El email es el único canal donde hablás directamente con tu audiencia — con tus fans, con personas que ya están interesadas en vos,” explica González. “Esa base de datos es tuya. Vos la controlás. Y en un contexto donde las normas de privacidad son cada vez más estrictas, tener ese acceso directo es invaluable.”
En lugar de centrarse en campañas aisladas y de corto plazo, hoy los marketers están migrando hacia la construcción de relaciones a largo plazo, utilizando contenido que aporta valor, genera confianza y construye comunidad real.
“El marketing digital no se trata solo de impresiones,” concluye Solana.“Se trata de convertir a tu audiencia en fans de tu contenido y de tu marca — y dejar que esa conexión genuina se traduzca en conversiones reales.”
